Les représentants des ventes: Ouvreur vs Mainteneur
Un article OAD LLC © 2000

Il est commun dans l'industrie de constater le cheminement de carrière suivant afin d'aboutir aux ventes externes. Voici le scénario. On place d'abord un individu à un poste interne où il apprendra à connaître les différents produits et leurs applications tel que l'entreposage, la vérification d'inventaire, l'ingénierie. Ensuite on l'envoie à la vente interne ou à l'ingénierie des ventes et finalement à la vente externe à commission.

Vendre à l'externe, pour beaucoup de gens, c'est ce qui s'approche le plus du nirvana tout en travaillant quand même pour gagner sa vie. On vous fournit une auto dont l'assurance est payée, une carte de crédit pour l'essence et on vous rembourse vos repas et vos séjours dans les hôtels. Il y a aussi les cocktails avec des clients, vous vous promenez sur les routes toute la journée et vous n'avez qu'à prendre les commandes et à passer au bureau de temps en temps pour y recevoir votre chèque de commissions. Malheureusement, la réalité est légèrement différente et, trop souvent, le nouveau représentant et son employeur ne réalisent ceci qu'après coup.

Les résultats financiers font état de pertes plus élevées que ce que la compagnie anticipait :

• Revenus de ventes perdus
• Salaires, avantages et revenus de formation perdus
• Renvoi d'un employé qu'on appréciait
• Clients potentiels perdus et possibilités gâchées
• $$$ additionnels en recrutement ou en formation

Ceci ne veut pas dire que les compagnies ne répètent pas parfois le processus. Une des raisons qui explique ces répétitions est le fait que les entreprises accordent trop d'importance à la connaissance des produits. Plus le produit est complexe, plus le représentant doit être bien documenté : le gros bon sens, quoi.

On finit donc par envoyer sur la route un expert en produits et non un expert en personnes. Au départ, un expert en produits est rempli de confiance car il connaît tous les aspects du produit, il peut en détailler les caractéristiques et les avantages et connaît des gens qui ont besoin de ce produit. Il ne reste donc plus qu'à obtenir un rendez-vous, à présenter le produit, à bien en expliquer les différents usages et (logiquement) le bon de commande suivra.

Mais au grand étonnement de notre expert, les rendez-vous sont extrêmement difficiles à obtenir et, une fois obtenus, il rencontre d'habitude quelqu'un qui n'a aucun pouvoir décisionnel. Suivant ce scénario, plusieurs visites seront requises auprès du même client avant de peut-être conclure une vente. Le directeur des ventes reçoit le rapport suivant : « C'est vendu et ce n'est plus qu'une question de temps. »

Les Ouvreurs

Les représentants des ventes exceptionnels savent comment explorer le marché, prendre contact, parler à un décideur, se qualifier et CONCLURE!

Ces compétences résultent surtout de la force de personnalité. Ce sont des gens affirmés, persuasifs et impatients qui ne se concentrent pas tant sur la complexité de leurs produits que sur le fait de présenter ce produit (ou service) et ses avantages à quelqu'un qui a le pouvoir de décider ou qui va convoquer une réunion de décideurs. En jargon ADO, on les décrit comme des personnalités avec A et E majeurs - P et D mineurs.

Des commissions élevées par rapport à un salaire de base constituent une bonne motivation pour les ouvreurs qui ont par ailleurs besoin de latitude dans la façon de gérer leur territoire. Ce qui les démotive, par contre, sont la supervision rapprochée (p. ex. rapports de visites détaillés, paperasserie) ou qu'on touche à leur territoire ou à leurs commissions. Ce qui précède ne veut pas dire que la connaissance du produit n'est pas nécessaire ou importante, mais il s'agit de quelque chose qui s'apprend alors qu'on n'apprend pas à posséder une personnalité de vendeur. Nous avons donc constaté à plusieurs reprises que les représentants possédant les traits appropriés vont toujours vendre plus que les représentants qui possèdent une connaissance approfondie du produit, mais à qui il manque le tempérament de vendeur.

Les Mainteneurs

Une fois qu'un client est solidement établi, il est alors temps d'utiliser les forces du mainteneur.

Les mainteneurs ont des personnalités orientées vers le service. La satisfaction continue du client : voilà où se situent leur intérêt et leurs forces. Selon la nature des produits ou des services, ces individus seront : gestionnaires de comptes, soutien à l'ingénierie ou aux logiciels, service interne à la clientèle (et non les « ventes à l'interne »), service externe à la clientèle, réparateurs/installateurs, bref toute cette gamme d'activités. En terminologie ADO, on parle de personnalités avec un D majeur/A mineur. Ceux qui sont orientés vers la société possèdent un E majeur, ce sont les Coordonnateurs et Service aimable. Les E mineurs sont orientés vers la technique et ce sont les Techniciens et les Spécialistes techniques.

Les mainteneurs sont davantage motivés par un salaire de base compétitif avec moins d'intérêt pour les commissions : ils préfèrent la sécurité. Ils aiment posséder une bonne documentation en soutien au produit et apprécient que la supervision soit accessible lorsqu'ils font face à un problème. De toute évidence, les mainteneurs ont intérêt à améliorer leur approche et à renforcer leurs compétences dans le domaine de la vente. Cependant, la vente sera rarement leur plus grande force. Ce sera plutôt le service.

Les entreprises devraient périodiquement analyser le personnel et la structure de leur service des ventes et aussi du service de soutien à la clientèle afin d'atteindre le juste équilibre entre les représentants à l'externe ouvreurs, les mainteneurs et le service interne à la clientèle. En se fiant à un groupe pour assumer les responsabilités d'un autre groupe, on joue la faiblesse et on sous-exploite les forces. Une intégration complète des rôles de chacun peut sembler la façon la plus efficace et la plus rentable de vendre jusqu'à ce qu'on détermine le montant de ventes jamais réalisées et le nombre de clients perdus.